Danas izgovaramo „CEO” kao da je oduvek postojalo. A kad se ta tri slova rasklope, ispadne da je svako od njih ponelo svoju malu priču — i da se u jednom od njih krije, sasvim tiho, jedan vojnik.

Chief — glava (i to ona iz kuhinje)

Prva reč, chief, dolazi iz starofrancuskog i znači „glavni, prvi, na čelu”, a vodi poreklo od latinskog caput — glava. Zabavan detalj: ista ta reč dala je i chef, glavnog u kuhinji. Tako su direktor kompanije i šef kuhinje, bar jezički, rođena braća — oba su „glava” svoga sveta.

Executive — onaj koji izvodi

Druga reč, executive, potiče od latinskog exsequi — „izvesti do kraja, sprovesti, obaviti”. Dakle, izvršni direktor nije onaj koji samo smišlja, nego onaj koji dovrši — koji ideju prevede u urađeno. Lepo je što i sama reč insistira na tome: titula nije za maštanje, nego za izvođenje.

Officer — i tu se krije vojnik

Treća reč, officer, dolazi od latinskog officium — dužnost, služba. Ali ista ta reč vekovima živi i u vojsci. I tu se otkriva nešto što sam primetila čitajući o strategiji: poslovni svet govori kao da je na ratištu. Direktori su „oficiri” u „štabovima”, odeljenja su „na prvoj liniji fronta”, konkurenta „napadamo”. Sama titula Chief Executive Officer tako u sebi krijumčari uniformu — glavni izvršni oficir. Vojnik prerušen u odelo.

A kada je sve počelo?

Evo prave zanimljivosti: izraz „chief executive officer” prvobitno nije bio poslovni, nego politički. Javlja se još 1782. u Americi, gde se tako nazivaju guverneri — ljudi na čelu izvršne vlasti. U poslovni svet titula ulazi tek početkom 20. veka, oko 1914–1917, kada nastaje moderna korporacija sa upravljačkom strukturom i potrebom da neko bude jasno „na vrhu”.

Skraćenica „CEO”, onako kako je danas svuda, iznenađujuće je mlada. Eksplodirala je tek sedamdesetih godina, kada ju je Harvard Business Review pustio na svoje stranice — i odatle se proširila munjevito. Da ilustrujem: sredinom pedesetih gotovo nijedan šef velike američke kompanije nije nosio titulu CEO (bili su „predsednik” ili „predsedavajući”); dvadeset godina kasnije — skoro svi. „CEO” je, istorijski gledano, jedva stariji od kolor televizora.

Kako se kaže drugde (i kod nas)

Zanimljivo je i da svet nije složan. U Britaniji i Australiji dugo se govorilo Managing Director, u Francuskoj PDG, u Nemačkoj Vorstandsvorsitzender. Kod nas je to jednostavno — direktor, generalni ili izvršni direktor. Tri slova „CEO” stigla su nam tek preko engleskog i biznis-žargona, najčešće na vizitkartama startapova.

Ali da se razumemo, titulu niko ne revidira; revidiraju se brojke ispod nje. A one, za razliku od titule, ne mare kako se vlasnik potpisuje.